ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการร้านอาหารขนาดเล็ก ประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

Abstract

The purpose of this research was to study the behavior of decision making in choosing to use the service. Demographic factors Marketing Mix Factors (7Ps) and Consumer Behavior Affecting Decision-Making Behavior of Small Restaurants in Food and Non-Alcoholic Beverages by collecting online questionnaires from 400 visitors to small food and non-alcoholic restaurants in Thailand. The statistics for data analysis are mean, percentage, standard deviation. The hypothesis was tested using Independent Sample (T-test), One-way ANOVA, and Multiple Linear Regression Analysis at 95% confidence level.

The results showed those opinions about the decision-making behavior level of consumers are at the agreed level. By focusing on purchasing behavior, post-purchase behavior, awareness of the problem or need, information search. and evaluating alternatives in purchasing decisions, respectively. The hypothesis testing results found that Demographic factors of age, income and consumer behavior in relation to persons participating in restaurants, reasons, types of food and small restaurants, expenses and data sources used for decision-making Affects the behavior of choosing to use a small restaurant in the category of food and non-alcoholic beverages. The marketing mix factors were found to affect the behavior of the decision to use the service from the factors of product (ß = 0.459), price (ß = 0.270), location or distribution channel (ß = 0.237), and marketing promotion (ß = 0.208), personnel or staff (ß = 0.128), process (ß = 0.080) and physical (ß = 0.074), respectively. By the consumer behavior in relation to persons participating in restaurants, reasons, types of food and small restaurants, frequency of access to services and data sources used for decision-making; It was correlated with marketing mix factors affecting the behavior of choosing to use small food and non-alcoholic restaurants.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการ ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการร้านอาหารขนาดเล็กประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ โดยเก็บข้อมูลแบบสอบถามจากผู้เข้าใช้บริการร้านอาหารขนาดเล็กประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในประเทศไทยจำนวน 400 คน สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ Independent Sample (T-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One – way ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95%

ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคอยู่ในระดับเห็นด้วย จากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมหลังการซื้อ การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ การค้นหาข้อมูลและการประเมินทางเลือกในการตัดสินใจซื้อตามลำดับ ซึ่งผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ด้านอายุและรายได้ และพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับบุคคลที่ร่วมเข้าใช้บริการร้านอาหาร เหตุผล ประเภทอาหารและร้านอาหารขนาดเล็ก ค่าใช้จ่ายต่อครั้งและแหล่งข้อมูลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจ ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการร้านอาหารขนาดเล็กประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์แตกต่างกัน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดพบว่าส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (ß = 0.459) ด้านราคา (ß = 0.270) สถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่าย (ß = 0.237) ด้านการส่งเสริมการตลาด (ß = 0.208) ด้านบุคลากรหรือพนักงาน (ß = 0.128) ด้านกระบวนการ (ß = 0.080) และด้านลักษณะทางกายภาพ (ß = 0.074) ตามลำดับ โดยบุคคลที่ร่วมเข้าใช้บริการร้านอาหาร เหตุผล ประเภทอาหารและร้านอาหารขนาดเล็ก ความถี่ในการเข้าใช้บริการและแหล่งข้อมูลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจ มีความสัมพันธ์กับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการร้านอาหารขนาดเล็กประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ แตกต่างกัน