การพัฒนากลยุทธ์การตลาดแนวใหม่สำหรับธุรกิจร้านขายยา

Abstract

The retail pharmacy industry is highly competitive in the SME market, which noticed from the number of pharmacy licenses has risen 2.3 times over the last three years and customer’s behavior had changed. This study aimed to create business strategies that are effective in supporting customer’s needs. This study was conducted in two phases, first the survey method was used to survey customer’s opinions of the 429 subjects who live in the highest GPP from each region, and the second phase used a modified Delphi’s method to create a modern business strategy. The result from the first phase showed that the ease to reach the pharmacy and purchase using current technology, environment activities and added-value pharmacist services had a high level in customer’s purchase intention. By using multiple linear regression analysis showed environmental policy concern and pharmacy-referral system at the pharmacy was significant in customer’s purchase intention. The second phase results showed a pharmacy could apply personalized marketing, use technology to reach and engage customers, provide an expert quality service by being professional in pharmacist’s service and community skills to deal with price-sensitive problems, create add-value pharmacist services i.e., chronic disease screening and pharmacy-hospital referral system, a combination of off-line and on-line service in a 4 P marketing mix, and to communicate to customers about environmental issues. The result showed that the modern business strategy called “PROMPTS-DATE” which includes applying personalized marketing, construct pharmacy’s grouping, merging of offline-online business, effective membership system, proficiency in product’s knowledge and community skill, create customer’s trust, respond to customer by providing fast and convenient services, differ from the others, apply an added-value pharmacist service, technology preparedness and concern about the environment.

ร้านขายยาเป็นธุรกิจประเภทเอสเอ็มอีที่มีการแข่งขันสูง เห็นได้จากจำนวนใบอนุญาตสถานประกอบการร้านขายยาแผนปัจจุบันเพิ่มขึ้น 2.3 เท่าภายในระยะเวลา 3 ปี ประกอบกับปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไป การศึกษานี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดแนวใหม่สำหรับร้านยาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการศึกษาแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 เป็นการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคชาวไทย เขตอำเภอเมืองในจังหวัดที่มีอัตรารายได้ต่อหัวประชากรสูงสุดในแต่ละภาค จำนวน 429 ราย ส่วนที่ 2 เป็นการสร้างกลยุทธ์โดยเทคนิค modified Delphi’s method จำนวน 13 ท่าน ผลการศึกษาส่วนที่ 1 พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการใช้เทคโนโลยีเพื่อความสะดวกสบายในการเข้าถึงและใช้จ่าย นโยบายและกิจกรรมสิ่งแวดล้อม และกิจกรรมเพิ่มมูลค่าในร้านขายยาในระดับมาก เมื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยวิธี multiple linear regression พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกรับบริการร้านขายยามากที่สุดคือ การสื่อสารกับผู้บริโภคถึงภาพลักษณ์การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของร้าน และการที่เภสัชกรร้านขายยาสามารถมีเครือข่ายในการส่งต่อผู้ป่วยที่จำเป็นต้องรับบริการในโรงพยาบาลโดยส่งต่อจากร้านขายยาได้ สำหรับผลการศึกษาส่วนที่ 2 พบว่าผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่เห็นว่าร้านขายยาควรที่จะปรับตัวเรื่องการใช้การตลาดแบบรู้ใจเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการเข้าถึง ติดต่อ ซื้อขายและบริหารความสัมพันธ์กับผู้บริโภค สร้างความโดดเด่นด้านคุณภาพการบริการทางเภสัชกรรมผ่านการสร้างความแตกต่างทั้งด้านการสื่อสาร การให้ข้อมูล เพื่อแก้ปัญหาความอ่อนไหวด้านราคาของผู้บริโภคในปัจจุบัน มีกิจกรรมเพิ่มมูลค่าทางเภสัชกรรม เช่น การคัดกรองโรคเรื้อรัง การติดตามการรักษา รวมถึงการส่งผู้ป่วยจากร้านขายยาไปโรงพยาบาล ประยุกต์ส่วนประสมการตลาด 4P เดิม โดยคำนึงถึงธุรกิจเชิงออนไลน์มากขึ้น และใช้กลยุทธ์สื่อสารกับผู้บริโภคถึงกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในร้านขายยา จากผลการศึกษาสามารถพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ที่เรียกว่า “PROMPTS-DATE” ได้แก่ การตอบสนองตามความต้องการเฉพาะราย (Personalize), การรวมกลุ่มของร้านขายยา (Reassemble), มีความพร้อมทางด้านออนไลน์และหน้าร้าน (Omni-channel), ระบบสมาชิกที่แตกต่าง (Membership), มีสมรรถนะด้านการสื่อสารและผลิตภัณฑ์ (Proficiency), มีความน่าเชื่อ (Trust), มีความรวดเร็วและให้ความสะดวกสบาย (Speed and convivence), มีความแตกต่าง (Differentiate), มีกิจกรรมเพิ่มคุณค่าเภสัชกร (Added-value services), มีความพร้อมด้านเทคโนโลยี (Technology) และ คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม (Environment concern)