อิทธิพลของความผิดพลาดในบริการ การกู้คืนบริการ และการให้อภัยของลูกค้าที่มีต่อความภักดีของลูกค้า: กรณีศึกษาธุรกิจร้านอาหารร้านอาหารที่ทำการตลาดผสมผสานหลายช่องทางในพื้นที่กลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 ของประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมของความผิดพลาดใน บริการ กู้คืนบริการ และการให้อภัยของลูกค้าที่มีต่อความภักดีของลูกค้าของร้านอาหารที่ทำการตลาด ผสมผสานหลายช่องทางในพื้นที่กลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 ของประเทศไทย 2) เสนอ แบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างความผิดพลาดในบริการ การกู้คืนบริการ การให้อภัยของลูกค้าที่มี ผลต่อความภักดีของลูกค้าร้านอาหารที่ทำการตลาดผสมผสานหลายช่องทางในพื้นที่กลุ่มจังหวัด ภาคเหนือตอนล่าง 1 ของประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่มีการจัดเก็บข้อมูลด้วย แบบสอบถามออนไลน์กับลูกค้าของธุรกิจร้านอาหารที่ทำการตลาดผสมผสานหลายช่องทาง จำนวน 731 ราย และนำข้อมูลดังกล่าวมาวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural equation modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า 1) ความผิดพลาดในบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้า 2) ความผิดพลาดในบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อการกู้คืนบริการ 3) ความผิดพลาดในบริการมีอิทธิพล ทางตรงต่อการให้อภัยของลูกค้า 4) การกู้คืนบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้า 5) การให้อภัยของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้า 6) การกู้คืนบริการมีอิทธิพลทางตรง ต่อการให้อภัยของลูกค้า 7) ความผิดพลาดในบริการไม่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีของลูกค้าโดยมี การกู้คืนบริการเป็นตัวแปรส่งผ่าน และ 8) ความผิดพลาดในบริการไม่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดี ของลูกค้า โดยมีการให้อภัยของลูกค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน และจากผลที่ได้โดยการวิเคราะห์โมเดล สมการโครงสร้างพบว่า โมเดลตามสมมติฐานผ่านเกณฑ์ความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิง ประจักษ์ โดยมีค่า Chi-square = 233.449, ค่า Chi-square/df = 1.729, ค่า CFI = 0.990, ค่า GFIง = 0.968, ค่า AGFI = 0.955, ค่า NFI = 0.977, ค่า IFI = 0.990, ค่า TLI = 0.988, ค่า RMR = 0.025 และค่า RMSEA = 0.032 ผลการวิจัยนี้ก่อให้เกิดประโยชน์ในเชิงทฤษฎีเพื่อนำไปพัฒนาและต่อยอดองค์ความรู้ใหม่ จากความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลลัพธ์จากโมเดลอิทธิพลของความผิดพลาดในบริการ การกู้คืน บริการ และการให้อภัยของลูกค้าที่มีต่อความภักดีของลูกค้า : กรณีศึกษาธุรกิจร้านอาหารที่ทำ การตลาดผสมผสานหลายช่องทางในพื้นที่กลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 ของประเทศไทย รวมทั้ง ยังสร้างประโยชน์ในเชิงการจัดการเพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาความภักดีของลูกค้าสำหรับ ร้านอาหารที่ทำการตลาดผสมผสานหลายช่องทางที่กำลังเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลง ทางเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ร้านอาหารสามารถจัดการกับความผิดพลาดในบริการ การกู้คืนบริการ จนนำไปสู่การให้อภัยและความภักดีของลูกค้าที่จะช่วยให้ธุรกิจร้านอาหารสามารถ ดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน