ปัจจัยการทำการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลาง ในจังหวัดพิษณุโลก

Abstract

This research examines the content marketing factors affecting reservation intention for medium-sized hotels in Phitsanulok. The objective of this research is to study content marketing factors, consumer behavior and reservation intention for medium-sized hotels in Phitsanulok and a comparative study of consumer behavior with reservation intention as well as studying content marketing factors affecting reservation intention for medium-sized hotels in Phitsanulok. The sample consisted of 385 experienced medium-sized hotel users in Phitsanulok at least once, aged 20 years old and over. Data were collected by using a closed-ended questionnaire. The statistics used to analyze the data are descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, and inferential statistics, One-way ANOVA and multiple regression analysis were used.

The study found that most of the respondents were female, aged between 21-30 years old, being single, studying at a bachelor's degree, working as a company employee and have an average monthly income of 10,001 - 20,000 Baht. The group of consumers who stay at the hotel is the family group. The purpose of staying at a hotel is for holidays, visiting relatives and entertainment. Most of the respondents had experience in medium-sized hotels in Phitsanulok. The first three hotel that the respondents had ever used are Hansanan Hotel Fortune Hotel and @Me2 Hotel respectively.

The results of the hypothesis testing revealed that 1) consumer behavior, including objectives to stay at the medium-sized hotel and groups of consumers who stay have not had different intention to reserve a room in a medium-sized hotel in Phitsanulok and 2) content marketing factors of 4 aspects such as Relevance, Informative, Intelligence and Value factors affecting the intention to reserve a medium-sized hotel room in Phitsanulok for 38.3 percent with a statistical significance of 0.05, in descending order namely, Relevance (Beta = 0.259), Intelligence (Beta = 0.175), Value (Beta = 0.163) and informative (Beta = 0.150), respectively. However, the content marketing factors of 3 aspects such as Reliability, Uniqueness and Emotion did not affect the intention to reserve a room at a medium-sized hotel in Phitsanulok.

การศึกษาเรื่อง ปัจจัยการทำการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการทำการตลาดเชิงเนื้อหา พฤติกรรมผู้บริโภคและความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก และศึกษาเปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้บริโภคกับความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก ตลอดจนศึกษาปัจจัยการทำการตลาดเชิงเนื้อหาที่มีผลต่อความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้มีประสบการณ์ที่ใช้บริการโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก อย่างน้อย 1 ครั้ง ที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป จํานวน 385 คน โดยทําการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามชนิดปลายปิด สถิติที่ใช้วิเคราะห์ขอมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถิติเชิงอนุมาน ใช้สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA: F-test) และวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีสถานภาพโสด มีการศึกษาอยู่ระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท/ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท กลุ่มผู้บริโภคที่เข้าพักโรงแรมอันดับแรก คือ กลุ่มครอบครัว มีวัตถุประสงค์ของการเข้าพักโรงแรมเพื่อพักผ่อนในวันหยุด เยี่ยมญาติ และความบันเทิง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีประสบการณ์ใช้บริการโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก สามลำดับแรกคือ โรงแรมหรรษนันท์ โรงแรมฟอร์จูน และโรงแรมแอ็ทมีทู ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) พฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ ด้านวัตถุประสงค์ของการเข้าพักโรงแรม และกลุ่มผู้บริโภคที่เข้าพัก ที่แตกต่างกัน มีความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก ที่ไม่แตกต่างกัน และ 2) ปัจจัยการทำการตลาดเชิงเนื้อหา จำนวน 4 ด้าน ได้แก่ ด้านความสัมพันธ์กัน ด้านการให้ข้อมูล ด้านเนื้อหาอัจฉริยะ และด้านคุณค่า ส่งผลต่อความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก อยู่ร้อยละ 38.3 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ทั้ง โดยสามารถเรียงลำดับค่าอิทธิพลจากมากไปหาน้อย คือ ด้านความสัมพันธ์กัน (Beta = 0.259) ด้านเนื้อหาอัจฉริยะ (Beta =0.175) ด้านคุณค่า (Beta = 0.163) ด้านการให้ข้อมูล (Beta = 0.150) ตามลำดับ แต่ปัจจัยการทำการตลาดเชิงเนื้อหา จำนวน 3 ด้าน ได้แก่ ด้านความเชื่อถือได้ ด้านความเป็นเอกลักษณ์ และด้านอารมณ์ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจสำรองห้องพักโรงแรมขนาดกลางในจังหวัดพิษณุโลก