การพัฒนาตลาดการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลด้วยแนวคิดความผูกพันทางอารมณ์ผ่านผู้ทรงอิทธิพลในสื่อสังคม

Abstract

This study aimed to explore the characteristics of emotional attachment and the influential factors that impact the purchasing decisions of millennial tourists in the travel industry. Specifically, the study sought to analyze the emotional attachment patterns and elements of social media influencers that affect the purchasing decisions of millennial travelers. The findings of the study provide valuable guidelines for developing effective online marketing strategies using social media influencers for millennial tourists. The study collected data from 415 millennial tourists through multi stage sampling. The results revealed that emotional attachment could be categorized into four components, namely sympathize, trust, enthusiasm, and excitement, while influencers were divided into three components, including expertise, attractiveness, and psychology. The study found a positive relationship between emotional attachment and the purchase of tourism products and services among millennial tourists, with five patterns showing a strong correlation. The study also identified 10 strategies for tourism industry business. The model from the conceptual framework was found to be consistent with the empirical data, highlighting the effectiveness of emotional attachment and influencer marketing in the millennial travel market. All three research hypotheses have been validated, indicating that the influencer components significantly impact the emotional attachment of millennial tourists. Furthermore, the composition of influencers has a statistically significant influence on the purchasing decisions of millennial tourists regarding tourism products and services. These findings were established at a significance level of .05.

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะความผูกพันทางอารมณ์กับองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลและวิเคราะห์รูปแบบความผูกพันทางอารมณ์กับองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อความสนใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลเพื่อเสนอแนวทางการพัฒนาการตลาดออนไลน์ผ่านผู้ทรงอิทธิพลให้กับนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียล เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามความคิดเห็นนักท่องเที่ยวกับการพัฒนาตลาดการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียล ด้วยแนวคิดความผูกพันทางอารมณ์ผ่านผู้ทรงอิทธิพล ในสื่อสังคม จำนวน 415 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi Stage Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและแบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modelling) ผลการศึกษาพบว่า 1) ความผูกพันทางอารมณ์สามารถแบ่งได้ 4 องค์ประกอบ ได้แก่ ความเห็นอกเห็นใจ (Sympatize) ความเชื่อมั่น (Trust) ด้านความกระตือรือร้น (Enthusiastic) และ ด้านความตื่นเต้น (Excitement) ส่วนองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีความสัมพันธ์กัน โดยพบว่ามี 3 รูปแบบ 2) รูปแบบความผูกพันทางอารมณ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีผลต่อการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียล พบว่ามี 5 รูปแบบที่มีความสัมพันธ์ในทิศทางบวก และ 3) การพัฒนาตลาดออนไลน์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลนั้นสามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์ได้ 10 กลยุทธ์เพื่อเสนอแนะให้กับธุรกิจต่าง ๆ ในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว จากผลการศึกษายอมรับสมมติฐานการวิจัยทั้ง 3 ข้อ โดย องค์ประกอบของ Influencer มีอิทธิพลต่อความผูกพันทางอารมณ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียล และองค์ประกอบของ Influencer มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลผ่านตัวแปรกลาง คือ ความผูกพันทางอารมณ์ ต่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และองค์ประกอบของ Influencer มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05