กลยุทธ์ทางการตลาด ผู้ประกอบการโลคอลแบรนด์กับผู้ประกอบการอินเตอร์แบรนด์

Abstract

This research aimed for: 1) To study brand Madame Fin Co., Ltd. and Giffarine Skyline Unity Co., Ltd. prepositioning, 2) To study the strategy of promotional activities of Madame Fin Co., Ltd. and Giffarine Skyline Unity Co., Ltd., 3) To study the customer relationship strategies of Madame Fin Co., Ltd. and Giffarine Skyline Unity Co., Ltd., 4) to study the public relations strategy of Madame Fin Co., Ltd. and Giffarine Skyline Unity Co., Ltd., and 5) to study the factors affecting the purchase of cosmetics by consumers in Thailand using a mixed method research study with the data collecting as an in-depth interview and using questionnaires created by the researcher. The quantitative research collected the data from the sample group who has experience in using cosmetics of Madame Fin Co., Ltd. or Giffarine Skyline Unity Co., Ltd. and collected qualitative research data from people who have various roles and duties in the operation of Madame Fin Co., Ltd. or Giffarine Skyline Unity Co., Ltd. In terms of quantitative research, the results showed that factors affecting cosmetic purchasing behavior of consumers in Thailand is classified by the gender. It is related to the type of cosmetics that are the most purchasing, the place to buy cosmetics and the information resource for selected cosmetic products statistically at the significance level of 0.05. Age’s level is related to the places the most and also frequency of the purchasing cosmetics product and the information resource for selected cosmetic products statistically at the significance level of 0.05. The highest level of education is related to the type of cosmetics that are most often purchased and also related to the places and frequency of the purchasing cosmetics product and the information resource for selected cosmetic products statistically at the significance level of 0.05.The occupation is related to the type of cosmetics that are most often purchased and also place to buy cosmetics and Information resource for selected cosmetic products statistically at the significance level of 0.05. The average monthly income is related to the type of cosmetics that are most often purchased and also place to buy cosmetics and Information resource for selected cosmetic products statistically at the significance level of 0.05. The personal factors affecting the perception of cosmetic brand marketing strategies were age, education level, occupation, and income at the significance level of 0.05.

In terms of qualitative research, in-depth interviews resulted from general, senior, and executives of Madame Fin Co., Ltd. and Giffarine Skyline Unity Co., Ltd.. It was found that brand positioning, promotional activities strategies, customer relationship strategy and the company's information strategy from both companies make customers aware and decide to buy their cosmetics brand is consistent and in accordance with the company 's marketing strategy. The customers decide to buy cosmetic brands from Madame Fin Co., Ltd. because it is outstanding fragrance products and body care products with reasonable price. It was found on online sales channels, facebook fanpage and live tv show. They treat their customers with care even before the purchase and after. The customers decide to buy cosmetic brands from Giffarine Skyline Unity Co., Ltd. because it is a Thai brand. They focus on direct sales and offine store. Word of mouth and delivery can distribute the products. They have many kinds of products, for example; cosmetics product, food supplements, household product, agricultural product and high-tech products. The product has a variety of prices based on the market price focusing on middle to lower levels. They use actors and famous people strategies to promote, and also promotion in every months. The seller can get dividend. All of the above get along with the analysis result, so the consumers factors pay attention to the awareness of cosmetic brand marketing strategies, including experiences in comparative quality, cost-effectiveness, new product incentives and new product launches. With all the above strategies, the customers are confident to buy both of the companies.

การศึกษาวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ของงานวิจัย 1) เพื่อศึกษาการวางตำแหน่งแบรนด์ของบริษัท มาดามฟิน จำกัด และบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด 2) เพื่อศึกษากลยุทธ์กิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขายของบริษัท มาดามฟิน จำกัด และบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด 3) เพื่อศึกษากลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัท มาดามฟิน จำกัด และบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด 4) เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของบริษัท มาดามฟิน จำกัด และบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด และ 5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในประเทศไทย

เป็นการศึกษาวิจัยแบบผสานวิธี (Mixed Method) ใช้การเก็บข้อมูลเป็นการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) และเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น โดยเก็บข้อมูลงานวิจัยเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้เครื่องสำอางของบริษัท มาดามฟิน จำกัด หรือบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด และเก็บรวบรวมข้อมูลงานวิจัยเชิงคุณภาพจากผู้ที่มีบทบาทหน้าที่ต่าง ๆ ในการดำเนินกิจการของบริษัท มาดามฟิน จำกัด หรือบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด

ในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในประเทศไทย จำแนกตามบุคคล ได้แก่ เพศของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความสัมพันธ์กับเครื่องสำอางประเภทที่ซื้อบ่อยที่สุด สถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางบ่อยที่สุด แหล่งรับทราบข้อมูลของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และแบรนด์เครื่องสำอางที่เลือกซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ระดับอายุของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความสัมพันธ์กับสถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางบ่อยที่สุด ความถี่ในการซื้อเครื่องสำอาง แหล่งรับทราบข้อมูลของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และแบรนด์เครื่องสำอางที่เลือกซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ระดับการศึกษาสูงสุดของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความสัมพันธ์กับเครื่องสำอางประเภทที่ซื้อบ่อยที่สุด สถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางบ่อยที่สุด ความถี่ในการซื้อเครื่องสำอาง แหล่งรับทราบข้อมูลของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และแบรนด์เครื่องสำอางที่เลือกซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อาชีพของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความสัมพันธ์กับเครื่องสำอางประเภทที่ซื้อบ่อยที่สุด สถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางบ่อยที่สุด แหล่งรับทราบข้อมูลของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และแบรนด์เครื่องสำอางที่เลือกซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความสัมพันธ์กับเครื่องสำอางประเภทที่ซื้อบ่อยที่สุด สถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางบ่อยที่สุด ความถี่ในการซื้อเครื่องสำอาง แหล่งรับทราบข้อมูลของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และแบรนด์เครื่องสำอางที่เลือกซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการรับรู้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์เครื่องสำอาง ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05

ในส่วนของผลการวิจัยเชิงคุณภาพ จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In Depth Interviews) จากผู้บริหารระดับสูง ระดับกลาง และระดับต้น ของบริษัท มาดามฟิน จำกัด และบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด นั้น พบว่า การวางตำแหน่งแบรนด์ กลยุทธ์กิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขาย กลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของบริษัท ที่ทั้ง 2 บริษัทได้กำหนดขึ้นมาเพื่อทำให้ลูกค้ารับรู้และตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์เครื่องสำอางของตนนั้นได้สอดคล้องและเป็นไปตามที่ทางบริษัทกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดขึ้น โดยหลักสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อแบรนด์เครื่องสำอางนั้น ลูกค้าเลือกซื้อของบริษัท มาดามฟิน จำกัด เพราะมีความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ประเภทน้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ด้วยราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ ผ่านช่องทางการขายออนไลน์ หน้าเพจ เฟสบุ๊ค ไลฟ์สด รายการทีวี และมีการดูแลลูกค้าตั้งแต่ก่อนสั่งซื้อสินค้า จนเมื่อได้รับสินค้า รวมไปถึงบริการหลังการขาย และเลือกซื้อของบริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด เพราะเป็น แบรนด์สินค้าไทย เน้นขายตรง มีหน้าร้าน การบอกต่อ และเดลิเวอรี่ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทอุปโภคและบริโภค ในกลุ่มเครื่องสำอาง อาหารเสริม ของใช้ในร่างกาย ของใช้ในครัวเรือน เกษตร และไฮเทคโนโลยี สินค้ามีหลายราคาให้เลือก โดยอิงราคาตลาดคนระดับกลางถึงล่าง มีการประชาสัมพันธ์โดยนักแสดง หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง รวมถึงมีส่งเสริมการตลาด และมีเงินปันผลให้แก่ลูกค้าทุกเดือน ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับผลการวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการรับรู้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์เครื่องสำอาง ได้แก่ ประสบการณ์คุณภาพเชิงเปรียบเทียบ ความคุ้มค่า แรงกระตุ้นสินค้าใหม่ และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจในการเลือกซื้อเครื่องสำอางของแบรนด์ทั้ง 2 บริษัท