การวิเคราะห์โมเดลเชิงสาเหตุของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลการบริการรับส่งอาหารในประเทศไทย

Abstract

This study aims to investigate life style, digital media communication, and technology acceptance that affected behavioral intention to use food delivery digital platform in Thailand with attitude as a mediator. Data were collected from 451 Thai people who have used food delivery food digital platform with the age between 20-60 years old. The research was using online questionnaire. Structural equation model (SEM) was employed to examine that relationship among variables.

Structural Equation Model (SEM) results indicate that life style, digital media communication andtechnology acceptance have direct impact on attitude (β=0.341, p<0.001), (β=0.255, p<0.001), and (β=0.617, p<0.001) respectively. Moreover, attitude has direct impact on behavioral intention to use food delivery digital platform (β=0.720, p<0.001). In addition, life style, digital media communication and technology acceptance also have indirect effect on behavioral intention to use food delivery digital platform with attitude as mediator (β=0.370, p<0.001), (β=0.258, p<0.001) and (β=0.814, p<0.001) respectively.

Lastly, life style, digital media communication, technology acceptance and attitude could predict behavioral intention to use food delivery digital platform at 51.9% while the remaining came from other factors.

การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต, การสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล และการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยมีทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นตัวแปรส่งผ่าน และมีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่เคยใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลบริการรับส่งอาหารในประเทศไทย ที่มีอายุมากกว่า 20 ปี แต่ไม่เกิน 60 ปี จำนวน 451 คน และใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูล งานวิจัยฉบับนี้วิเคราะห์ด้วยแบบจำลองเชิงสมการโครงสร้าง และใช้สถิติเชิงพรรณนาในการหาค่าร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

การวิเคราะห์อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม ได้แก่ รูปแบบการดำเนินชีวิต, การสื่อสารผ่านตลาดดิจิทัล และการยอมรับเทคโนโลยี ตัวแปรส่งผ่าน ได้แก่ ทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล และตัวแปรตาม ได้แก่ ความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งในขณะเดียวกันทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลก็เป็นตัวแปรต้นให้กับความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล ผลการวิเคราะห์พบว่า อิทธิพลของรูปแบบการดำเนินชีวิต, การสื่อสารผ่านตลาดดิจิทัล และการยอมรับเทคโนโลยีมีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล มีค่า (β = 0.341, p<0.001), (β = 0.255, p<0.001), และ(β = 0.617, p<0.001) ตามลำดับ ทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล มีค่า (β = 0.720, p<0.001) ตัวแปรด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต, การสื่อสารผ่านตลาดดิจิทัล และการยอมรับเทคโนโลยี มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยมีตัวแปรทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นตัวแปรส่งผ่าน มีค่า (β = 0.370, p<0.001), (β = 0.258, p<0.001) และ(β = 0.814, p<0.001) ตามลำดับ และสุดท้ายตัวแปรด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต, การสื่อสารผ่านตลาดดิจิทัล ,การยอมรับเทคโนโลยี และทัศนคติของการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล สามารถพยากรณ์ความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัลได้ 51.9% ที่เหลือมาจากปัจจัยอื่น