แบบจำลองการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จังหวัดจันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน

Abstract

The objectives of this research are 1) to study the situation of Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication in order to increase business capability with China as a trading partner; 2) to study components relevant to Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication in order to increase business capability with China as a trading partner; and 3) to develop a model for Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication in order to increase business capability with China as a trading partner. This mixed method research uses the following tools to collect qualitative data: 1) documentary investigation; 2) in-depth interview of 8 informants; and 3) four focus groups. Quantitative data are collected from 285 sets of questionnaires, according to the number of studied variables criteria for determining sample size, and used in Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling (SEM).

Results from the study of Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication in order to increase business capability with China as a trading partner show that, up until present, there is still no definite concrete marketing communication plan. The major integrated marketing communication tool relies on a mixture of products’ strengths – quality, taste, and characteristics like appearance and odor – that affect uniqueness and reputation of Chanthaburi fruit market. Most stakeholders do not have knowledge about integrated marketing communication and language barrier is a major weakness. Nonetheless, there are certain opportunities from external factors. For example, there are demands from China a trading partner, reliability of business network held by both public sector and trading partner, and use of online social media that affects expansion of new market. On the other hand, the role of partnership brings about many obstacles. These include an objective to expand the export market into a center of complete fruit markets with different target groups, as well as message positioning and strategies that set up criteria for being a perfect and interesting fruit market city for investors with different meanings of fruit market metropolis. Budget is also regarded as constraint even in the positive-oriented operation that is assessed, evaluated and controlled by feedback check to emphasize brand loyalty. However, since both Thailand and China as a trading partner have high-context culture, there is no difference in intercultural communication.

Concerning components relevant to Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication in order to increase business capability with China as a trading partner, it is found that each factor has minor components with factor loading between 0.53-0.94 that passes acceptable evaluation criteria. The first five highest factor loading components are target group (0.94), communication tool (0.91), production source, market demand and competitor’s strategy (0.90 each), message positioning (0.88), and opportunity (0.86). Component with the lowest factor leading is operation (0.53). Relations between components relevant to Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication in order to increase business capability with China as a trading partner are in a range of 0.39-0.80. Every pair relates significantly at the level of 0.01 in a positive manner. The pairs with the highest relation values are integrated marketing communication and increase of business capability that relate in the high level of 0.80, followed by the pair of increase of business capability and fruit factor and the pair of integrated marketing communication and fruit factor which relate in the high level of 0.78 and 0.66, respectively. Both the pair of intercultural competence and increase of business capability and the pair of intercultural competence and fruit factor are equally related in medium level of 0.46. Finally, the pair of integrated marketing communication and intercultural competence relates in the lowest level of 0.39.

The consistence test of Structural Equation Model for Chanthaburi fruit market’s integrated marketing communication to increase business capability with China as a trading partner reveals that the proposed model is consistent with empirical data, with Chi-Square index of 2301.652, p-value of 0.00, Chi-square/df of 1.573, RMR of 0.04, RMSEA of 0.04, TLI of 0.90, and CFI of 0.90.

Results of hypothesis testing which show that fruit factor has a direct influence on integrated marketing communication support the 1st and 2nd research hypothesis. The fruit factor has a direct influence on the increase of business capability, and an indirect influence with integrated marketing communication as a mediator variable.

The intercultural competence is found to have a direct influence on integrated marketing communication, which supports the 3rd research hypothesis. However, the intercultural competence has no direct influence on the increase of business capability. So, it does not support the 4th research hypothesis, but shows an indirect influence through a mediator variable of integrated marketing communication to the increase of business capability. Finally, the integrated marketing communication has a direct influence on the increase of business capability, which supports the 5th research hypothesis.

วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ คือ 1) เพื่อศึกษาถึงสภาพการณ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน 2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน และ 3) เพื่อพัฒนาแบบจำลองการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ ได้แก่ 1) ศึกษาจากการรวบรวมเอกสารหลักฐานที่เกี่ยวข้อง (Documentary Investigation) 2) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) จำนวน 8 ท่าน 3) เก็บข้อมูลโดยการสนทนากลุ่ม (Focus Groups) จำนวน 4 กลุ่ม สำหรับการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณเก็บรวบรวมข้อมูลโดยแบบสอบถามจำนวน 285 ชุด ตามเกณฑ์จำนวนตัวแปรที่ศึกษาตามเงื่อนไขเพื่อกำหนดขนาดตัวอย่าง เพื่อนำมาวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory factor analysis) และพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)

ผลการศึกษาสภาพการณ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน พบว่า ด้านการวางแผนการสื่อสารการตลาดจนถึงปัจจุบันไม่ได้มีแผนงานเป็นรูปธรรมชี้เฉพาะเจาะจง เครื่องมือสื่อสารการตลาดมีลักษณะแบบบูรณาการใช้วิธีการผสมผสาน จุดแข็ง คือ คุณภาพ รสชาติ คุณลักษณะผลไม้ เช่น รูปลักษณ์ กลิ่น ส่งผลต่อเอกลักษณ์และชื่อเสียงตลาดผลไม้จันทบุรี ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียส่วนใหญ่ไม่มีความรู้ด้านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการและกำแพงด้านภาษาถือว่าเป็นจุดอ่อน แต่มีโอกาสจากปัจจัยภายนอก ได้แก่ ความต้องการจากประเทศคู่ค้าจีน เครือข่ายธุรกิจที่ได้รับความน่าเชื่อถือจากภาครัฐและประเทศคู่ค้าจีน การใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการขยายตลาดใหม่ เป็นต้น และบทบาทความเป็นคู่ค้าส่งผลต่ออุปสรรค วัตถุประสงค์เพื่อขยายตลาดการส่งออกเป็นศูนย์กลางของตลาดผลไม้แบบครบวงจรที่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน การวางตำแหน่งและกลยุทธ์สารจะกำหนดความเป็นเมืองตลาดผลไม้ที่สมบูรณ์แบบตลาดที่น่าลงทุนที่มีการให้ความหมายของมหานครผลไม้ที่แตกต่างกัน งบประมาณถือว่าเป็นข้อจำกัดทั้งที่การดำเนินงานมุ่งเน้นปฏิบัติในทิศทางเชิงบวกที่มีการวัด ประเมินผลและควบคุมด้วยการตรวจสอบกระแสตอบรับ ตรอกย้ำความจงรักภักดีต่อตราสินค้า อย่างไรก็ตาม ประเทศคู่ค้าไทย-จีนมีวัฒนธรรมแบบบริบทสูง (High-context Culture) จึงไม่พบความแตกต่างของการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม

ด้านองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน พบว่า แต่ละปัจจัยที่เกี่ยวข้องมีองค์ประกอบย่อยค่าน้ำหนักองค์ประกอบ (Factor loading) อยู่ระหว่าง 0.53 -0.94 ผ่านเกณฑ์การประเมินที่ยอมรับได้ โดยด้านที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบมากที่สุดใน 5 ลำดับแรก คือ กลุ่มเป้าหมาย มีค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.94 รองลงมา เครื่องมือการสื่อสาร มีค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.91 ลำดับที่ 3 แหล่งผลิต ความต้องการของตลาด และกลยุทธ์ คู่แข่ง มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบที่เท่ากัน คือ 0.90 ลำดับที่สี่ การวางตำแหน่งสาร มีค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.88 และลำดับที่ห้า คือ โอกาส มีค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.86 ส่วนการดำเนินการปฏิบัติ มีค่าน้ำหนักน้อยที่สุดเท่ากับ 0.53 สำหรับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการตลาดผลไม้จังหวัดจันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน มีค่าความสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.39-0.80 ทุกคู่มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และเป็นความสัมพันธ์ในเชิงบวก คู่ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กันมากที่สุด ได้แก่ การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการกับการเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการ มีค่าเท่ากับ 0.80 เป็นความสัมพันธ์ในระดับสูง รองลงมา คือ การเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับปัจจัยด้านผลไม้ และการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการกับปัจจัยด้านผลไม้ มีค่าเท่ากับ 0.78 และ 0.66 ตามลำดับโดยเป็นความสัมพันธ์ในระดับสูง ทั้งนี้ คู่ปัจจัยความสามารถระหว่างวัฒนธรรมกับการเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการ และคู่ปัจจัยความสามารถระหว่างวัฒนธรรมกับปัจจัยด้านผลไม้ มีค่าเท่ากัน คือ 0.46 เป็นความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง ส่วนการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการกับความสามารถระหว่างวัฒนธรรม มีความสัมพันธ์กันน้อยที่สุด มีค่าเท่ากับ 0.39 เป็นความสัมพันธ์ในระดับน้อย

เมื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลแบบจำลองสมการโครงสร้างการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการการตลาดผลไม้จันทบุรีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการกับประเทศคู่ค้าจีน พบว่า โมเดลการวิจัยมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนี Chi-Square เท่ากับ 2301.652 ค่า p-value เท่ากับ 0.00, ค่า chi-square/df เท่ากับ 1.573, ค่า RMR มีค่าเท่ากับ 0.04, ค่า RMSEA มีค่าเท่ากับ 0.04, ค่า TLI เท่ากับ 0.90, และค่า CFI มีค่าเท่ากับ 0.90

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านผลไม้มีอิทธิพลทางตรงต่อการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ สนับสนุนสมมติฐานการวิจัยข้อที่ 1 และ ข้อที่ 2 ปัจจัยด้านผลไม้มีอิทธิพลทางตรงต่อการเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการ ซึ่งพบอิทธิพลทางอ้อมที่มีการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเป็นตัวแปรส่งผ่าน

โดยความสามารถระหว่างวัฒนธรรมมีอิทธิพลทางตรงต่อการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ สนับสนุนสมมติฐานการวิจัยข้อที่ 3 อย่างไรก็ตาม ความสามารถระหว่างวัฒนธรรมไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการ จึงไม่สนับสนุนสมมุติฐานข้อที่ 4 แต่พบอิทธิพลทางอ้อมที่มีการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเป็นตัวแปรส่งผ่านไปยังการเพิ่มขีดความสามารถประกอบการ และการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงต่อการเพิ่มขีดความสามารถการประกอบการ สนับสนุนสมมติฐานการวิจัยข้อที่ 5