เรื่องเล่ากับการบริโภคเชิงสัญญะในเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย

Abstract

"Narrative and Consumption of Signs through Thai Luxury Jewellery" is the qualitative research that used thematic textual as the analysis guideline for storytelling and signs from the consumption of five Thai luxury jewellery brands. The five brands are Beauty Gems, Gem Peace by Chuchai, Siam Gems Heritage, Ananta and Gems Pavilion. The area to be studied in this research is social media, which consisted of brand official websites, Facebook, Instagram, and the rerun TV programs on YouTube concerning the five brands. There are two main objectives for this study, which are 1) to study the paradigm of narrative in Thai luxury jewellery and 2) to study the composition and coherence of narrative in Thai luxury jewellery.

The results show that the five brands present three main elements of the narrative paradigm: the narrative of Thainess, the narrative of globalisation, and the narrative of luxury. In the narrative of Thainess, there are four sub-elements, including Name—a pin-up of Thainess, the products that brought Thainess up, the belief in transcendence and Thainess, and Thai value in merit-sin. The sub-elements in the narrative of globalisation are capital, which is the cheering up of globalisation, international models, which are the conveyance of globalisation, and language, which is a tool for globalisation. The narrative of luxury comprises five sub-elements: Thai craftsmanship, luxury and the elite lifestyle, luxury jewellery passed on emotions, luxury jewellery to dreams and emotions, and self-construction of celebrity. The three main elements of the narrative paradigm link each other that can refine the Thainessly globalisation and the narrative of luxury indispensably has to have emotions and feelings.

The elements of consumption of signs that originate from the narrative paradigm of Thai luxury jewellery can be the model synthesis, namely TECGE. Each piece in the TECGE model encourages, circulates, and re-constructs the narrative of Thai luxury consumption that has been through thick and thin with timelessness.

“เรื่องเล่ากับการบริโภคเชิงสัญญะในเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย” ถือเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้แก่นสาระของตัวบทเป็นแนวทางในการวิเคราะห์เรื่องเล่าและสัญญะที่เกิดจากการบริโภคตราสินค้าเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทยจำนวน 5 ตราสินค้าด้วยกันอันได้แก่ บิวตี้ เจมส์, เจม พีช บายชูชัย, สยามเจมส์ เฮอริเทจ, อนันทา และ เจมส์ พาวิลเลี่ยน โดยมีขอบเขตของพื้นที่ที่ทำการศึกษาคือสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งประกอบไปด้วย เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของตราสินค้า เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และรายการที่สามารถรับชมได้ย้อนหลังผ่านช่องทางยูทูบที่มีการสัมภาษณ์ รวมถึงการมีส่วนร่วมในรายการของตราสินค้าทั้ง 5 สำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษาในครั้งนี้มีอยู่ด้วยกัน 2 ประการคือ 1) เพื่อศึกษากระบวนทัศน์ในการเล่าเรื่องของเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย และ 2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบและการเชื่อมโยงต่อกระบวนทัศน์การเล่าเรื่องของเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย

จากผลการศึกษาพบว่า ตราสินค้าทั้ง 5 มีการนำเสนอกระบวนทัศน์ของเรื่องเล่าอยู่ 3 ประการด้วยกันคือ เรื่องเล่าแห่งความเป็นไทย เรื่องเล่าแห่งความเป็นสากล และเรื่องเล่าแห่งความเป็นของชั้นนำ โดยในแต่ละด้านมีองค์ประกอบของการเล่าเรื่องดังนี้ 1. องค์ประกอบเรื่องเล่าแห่งความเป็นไทย มีดังนี้คือ ชื่อนั้นสำคัญที่เป็นไทย ผลงานและผลิตภัณฑ์ที่เป็นไทย ความเชื่อกับความเป็นไทย และค่านิยมของไทยในเรื่องบุญ-บาป 2.องค์ประกอบเรื่องเล่าแห่งความเป็นสากลจะประกอบไปด้วย ทุนที่ช่วยสนับสนุนความเป็นสากล นายแบบ-นางแบบส่งผ่านความเป็นสากล และภาษาที่นอกเหนือจากภาษาไทยจะเป็นดั่งเครื่องมือที่นำพาความเป็นสากล และ 3. องค์ประกอบเรื่องเล่าแห่งความเป็นของชั้นนำ มีดังนี้คือ ความเชี่ยวชาญ ความประณีตและงานฝีมือ คนชั้นนำกับวิถีชีวิตความเป็นคนชั้นนำ อัญมณีนำพาอารมณ์และความรู้สึก อัญมณีนำพาความฝันและจินตนาการ เรื่องเล่าสร้างตัวตนให้เป็นคนดัง ซึ่งทั้ง 3 ประการหลักของกระบวนทัศน์ในเรื่องเล่านั้นมีความเชื่อมโยงกันทำให้เกิดเรื่องเล่าแห่งความเป็นสากลแบบไทย และเรื่องเล่าการเป็นของชั้นนำได้นั้นจำเป็นต้องมีอารมณ์และความรู้สึกเป็นดั่งหัวใจที่สำคัญ

องค์ประกอบของการบริโภคสัญญะที่เกิดจากกระบวนทัศน์การเล่าเรื่องเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทยสามารถสังเคราะห์ออกมาเป็นแบบจำลองที่เรียกว่า TECGE โดยที่แต่ละองค์ประกอบนั้นต่างทำหน้าที่ส่งเสริม หมุนเวียน และผลิตซ้ำเรื่องเล่าแห่งการบริโภคของชั้นสูงของไทยซึ่งสามารถส่งถ่ายได้จากรุ่นสู่รุ่นและเหนือกาลเวลา