การพัฒนาการบริหารนวัตกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าการบริการให้แก่ลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย

Abstract

This research entitled “The Development of Innovation Management to Enhance Customer Service Values for Hotel Businesses in Thailand” has 3 objectives: 1) To study the types, forms and characteristics of service innovations in the hotel business in response to changing customer demands, 2) To study the concepts and analyze the development and management processes of hotel business innovations, and 3) To propose innovative management strategies to increase the competitiveness of the hotel business. The research methodology was a mixed method with the population and sampling group derived from the managerial and operational staff of the 240 hotels rated by the Thai Hotels Association as 3-star, 4-star, or 5-star, as recorded in the Association’s database as of December 31st, 2019.

Data were obtained from 25 managerial-level employees through in-depth interviews and from 408 operational-level employees responding to questionnaires. The hotel managerial-level employees discussed the service innovation that their hotels had implemented that they considered successful. These responses were categorised in a variety of ways.

1. The forms of service innovation of hotel businesses can be divided into 2 types: 1) Product-oriented service innovation, and 2) Process-oriented service innovation.

2. Eight characteristics of service innovation in hotel businesses: 1) Newness & Modernity, 2) Cognition & Creativity, 3) Economic & Social Values, 4) Acceptance & Responsiveness, 5) Improvement & Advancement, 6) Implementation & Survival, 7) Customer-Centric & Impressive Experienced-Based Service, and 8) Synergy & Interpersonal Communication.

3. Types of innovative services of Thai hotel businesses that were categorised as 1) “Technovation”, or service innovation related to technology, 2) “Touchnovation”, or service innovation that is customer-centric, 3) “Thainovation”, or service innovation that includes Thai characteristics, 4) “Teamnovation”, or service innovation resulting from the synergies of working as a team, and 5) “Themenovation”, or service innovation involving communicating concepts, themes, and stories, while the hotel's operational-level staff agreed that the top three service innovations that can meet the needs of customers with a high score are: “Teamnovation”, “Thainovation”, and “Themenovation”.

Data ascertained from the managerial-level employee interviews showed that innovation development and management processes in the hotel business arise from the integration of 2 concepts: 1) The concept of the organizational structure management by applying the fork model, that is, at the executive level, vision and innovation policies are decided which are then implemented by mid-level managerial executives and employees. Subsequently, customers benefit from these service innovations which results in return business, and 2) The concept of synergy, where resource management, human resource development and service are synergistic factors arising from innovative management policies. The hotel operational-level staff indicated that the top three innovation management approaches are 1) Synergy to increase service value, 2) Strategy relating to guest history database, and 3) Organizational structure management to make a good working atmosphere which allows employees to create unique services.

Overall, innovation management strategies identified in the responses, including visionary policies, a clear mission statement, and service-oriented values are critical in the hotel business, especially for hotel chains, to enhance competitiveness. Executive roles such as encouraging staff to express their opinions, actively participate in innovative projects, and develop a sense of belonging, were also identified as important. The operational-level employees indicated that the top three innovation management strategies to increase service values and competitiveness of the hotel business are: 1) Innovation culture with customer-centric strategy, 2) Clear vision and an innovative strategy, and 3) Innovation segmentation strategy.

In conclusion, a new conceptual model, entitled the “2Ss Model” was developed based on the analysis of the responses from the 433 respondents. This is a model for innovation management to enhance customer service values for hotel businesses. The synergy between resource management and human resource development is an important component in the policy of innovation management; and the concept of managing the organizational structure of modern hotel businesses emphasizes teamwork while focusing on innovative service excellence.

Under the “2Ss Model”, three innovative strategies are proposed: 1) The “11Cs” of Clarity, Computability, Conceivability, Challengingness, Culture of Innovation, Charm of Thainess and Customer Experience, strategy for formulating innovative visionary policies; 2) The TOPTVEES of Transformation Mindset, Ownership, Participation, Team Dynamic, Value, Engagement, Empowerment, Synergy, strategy for promoting innovation culture into hotel organization and the “5Ts” of Technovation, Touchnovation, Thainovation, Teamnovation and Themenovation, defining the different approaches to service innovation.

การวิจัยเรื่อง การพัฒนาการบริหารนวัตกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าการบริการให้แก่ลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์ 3 ข้อ คือ 1) เพื่อศึกษาประเภท รูปแบบ และลักษณะของนวัตกรรมการบริการในธุรกิจโรงแรมที่ตอบสนองการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์ของลูกค้า 2) เพื่อศึกษาแนวคิดและวิเคราะห์กระบวนการพัฒนาและบริหารนวัตกรรมการบริการของธุรกิจโรงแรม และ 3) เพื่อเสนอกลยุทธ์การบริหารนวัตกรรมเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจโรงแรม โดยใช้วิธีดำเนินการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed-Method Research) ประชากรและกลุ่มตัวอย่างเป็นพนักงานระดับบริหารและพนักงานระดับปฏิบัติการของโรงแรมระดับ 3 ถึง 5 ดาว ที่ได้รับการรับรองมาตรฐานที่พักเพื่อการท่องเที่ยวจากฐานข้อมูลสมาคมโรงแรมไทย จำนวน 240 แห่ง (สืบค้นเมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2562)

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลจากพนักงานระดับบริหารจากการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 25 คน และพนักงานระดับปฏิบัติการจากการตอบแบบสอบถาม จำนวน 408 คน พบว่า พนักงานระดับบริหารได้กล่าวถึง นวัตกรรมการบริการที่โรงแรมให้ความสำคัญ นำมาใช้และประสบความสำเร็จ สามารถจำแนกรูปแบบ ลักษณะ และประเภทของนวัตกรรมการบริการของธุรกิจโรงแรม ได้ดังนี้

รูปแบบของนวัตกรรมการบริการของธุรกิจโรงแรม แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ 1) นวัตกรรมการบริการที่มีพื้นฐานจากผลิตภัณฑ์ (Product-Oriented Service Innovation) และ 2) นวัตกรรมการบริการที่มีพื้นฐานจากกระบวนการการให้บริการ (Process-Oriented Service Innovation)

ลักษณะของนวัตกรรมการบริการของธุรกิจโรงแรม มี 8 ลักษณะ คือ 1) นวัตกรรมการบริการต้องมีความใหม่และความทันสมัย (Newness & Modernity) 2) นวัตกรรมการบริการต้องมีพื้นฐานจากความรู้และความคิดสร้างสรรค์ (Cognition & Creativity) 3) นวัตกรรมการบริการต้องมีคุณค่าและประโยชน์เชิงเศรษฐกิจและสังคม (Values & Benefits) 4)นวัตกรรมการบริการต้องได้รับการยอมรับและการตอบสนองจากลูกค้า (Acceptance & Responsiveness) 5) นวัตกรรมการบริการต้องสามารถนำไปปรับปรุงพัฒนาต่อยอด (Improvement & Advancement) 6) นวัตกรรมการบริการต้องสามารถนำไปปฏิบัติและอยู่รอด (Implementation & Survival) 7) นวัตกรรมการบริการต้องมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเน้นการสร้างคุณค่าประสบการณ์ที่น่าประทับใจของลูกค้า (Customer-Centric & Impressive Experienced-Based Service) และ 8) นวัตกรรมการบริการต้องเกิดจากการผสานพลังและการปฏิสัมพันธ์ (Synergy & Interpersonal Communication)

ประเภทของการให้บริการอย่างมีนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมไทย แบ่งออกเป็น 5 ประเภท 1) นวัตเทคโนโลยี (Technovation) หรือ นวัตกรรมการบริการที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี 2) นวัตผัสสะ (Touchnovation) หรือ นวัตกรรมการบริการแบบเอาใจใส่ และมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 3) นวัตไทย (Thainovation) หรือ นวัตกรรมการบริการที่มีการผสมผสานคุณลักษณะความเป็นไทย 4) นวัตคณะ (Teamnotion) หรือ นวัตกรรมการบริการที่เกิดจากการผนึกกำลังทำงานร่วมกันเป็นทีม และ 5) นวัตสารัตถ์ (Themenovation) หรือ นวัตกรรมการบริการที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารแนวคิด ธีมเรื่องราว ในขณะที่พนักงานระดับปฏิบัติการของโรงแรมมีความคิดเห็นว่า นวัตกรรมการบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด 3 อันดับแรก โดยมีค่าคะแนนอยู่ในระดับมาก ได้แก่ นวัตคณะ นวัตไทย และนวัตผัสสะ

ข้อค้นพบในกระบวนการพัฒนาและการบริหารนวัตกรรมการบริการของธุรกิจโรงแรมจากการสัมภาษณ์ผู้บริหารเกิดจากการบูรณาการ 2 แนวคิด คือ 1) แนวคิดเรื่อง Structure โครงสร้างทีมงานการบริหารนวัตกรรมโดยประยุกต์ใช้ฟอร์คโมเดล กล่าวคือ ที่ต้นน้ำผู้บริหารกำหนดวิสัยทัศน์ นโยบายเกี่ยวกับนวัตกรรม ที่กลางน้ำผู้บริหารระดับกลางและพนักงานนำมาปฏิบัติและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่พิเศษแปลกใหม่ ปรับปรุงงานที่ทำให้ดีขึ้นเสมอ และที่ปลายน้ำ ลูกค้าได้รับนวัตกรรมการบริการอย่างประทับใจและอยากกลับมาใช้บริการซ้ำอีก และ 2) แนวคิดเรื่อง Synergy การบริหารทรัพยากรและการพัฒนาบุคลากรของธุรกิจโรงแรมร่วมกันแบบผนึกกำลังการให้บริการภายใต้นโยบายการบริหารนวัตกรรมไปในทิศทางเดียวกัน ในขณะที่พนักงานระดับปฏิบัติการของโรงแรมคิดว่า “การบริหารจัดการโรงแรม” ที่ส่งผลต่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมของพนักงานมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ 1) การผนึกกำลังเพื่อเพิ่มคุณค่าการบริการ (Synergy) 2) การใช้กลยุทธ์ (Strategy) เรื่องการจัดทำฐานข้อมูลประวัติลูกค้า (Guest History) และ 3) การบริหารโครงสร้างองค์กร (Structure) ให้มีบรรยากาศที่ดีในการทำงาน ทำให้พนักงานสามารถสร้างสรรค์การบริการพิเศษแปลกใหม่ได้ดีตามลำดับ

ข้อค้นพบเกี่ยวกับกลยุทธ์การบริหารนวัตกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าการบริการและความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมนั้น ผลจากการวิจัยพบว่า นโยบายเชิงวิสัยทัศน์ พันธกิจ และค่านิยมมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจโรงแรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งโรงแรมที่เป็นเครือข่าย บทบาทของผู้บริหาร การทำตัวเป็นแบบอย่าง การเปิดโอกาสให้ลูกน้องได้แสดงความคิดเห็น การสนับสนุนให้พนักงานมีส่วนร่วม ความรู้สึกเป็นเจ้าของก็มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ในขณะที่พนักงานระดับปฎิบัติการคิดว่า กลยุทธ์การบริหารนวัตกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าการบริการและความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมที่สำคัญ 3 อันดับแรก ได้แก่ 1) กลยุทธ์การสร้างวัฒนธรรมนวัตกรรมขององค์กรโรงแรม โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 2) กลยุทธ์การกำหนดวิสัยทัศน์เชิงนวัตกรรมให้ชัดเจน และ 3) กลยุทธ์การแบ่งประเภทของนวัตกรรม

สรุป แนวคิดใหม่จากกระบวนการและผลการวิจัย คือ “2Ss Model” ทฤษฎีการบริหารนวัตกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าการบริการให้แก่ลูกค้าของธุรกิจโรงแรม ประกอบด้วย แนวคิดเรื่องการผสานกำลัง (Synergy) การบริหารทรัพยากรและการพัฒนาบุคลากรของธุรกิจโรงแรมร่วมกันแบบผนึกกำลังการให้บริการภายใต้นโยบายการบริหารนวัตกรรมไปในทิศทางเดียวกัน การบริหารนวัตกรรมด้วยการบริหารโครงสร้างองค์กร (Structure) ของธุรกิจโรงแรมในยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบในการทำงานร่วมกัน เพื่อคิดค้นหานวัตกรรมการบริการใหม่ของธุรกิจแบบเป็นเลิศ ผลจากการวิจัย ได้กลยุทธ์นวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม (Strategies) จำนวน 3 กลยุทธ์ ดังนี้ 1) กลยุทธ์ 11Cs (Clarity, Computability, Conceivability, Challengingness, Culture of Innovation, Charm of Thainess and Customer Experience) เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายเชิงวิสัยทัศน์นวัตกรรม 2) กลยุทธ์ TOPTVEES (Transformation Mindset, Ownership, Participation, Team Dynamic, Value, Engagement, Empowerment, Synergy) เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างวัฒนธรรมนวัตกรรมให้กับองค์กร และ 3) กลยุทธ์ 5Ts (Technovation, Touchnovation, Thainovation, Teamnovation and Themenovation) เพื่อเป็นแนวทางการพัฒนาและบริหารนวัตกรรมแต่ละประเภทในโรงแรม