การบริหารงานสื่อสารเพื่อจัดการความเสี่ยงในภาวะวิกฤตด้านชื่อเสียงของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพ (Wellness) ในประเทศไทย

Abstract

This research is titled "Communication Management for Managing Risks in the Reputation Crisis of the Tourism Industry for Wellness in Thailand". The objective of this research is 1) to analyze the current reputation risk situation in the health promotion tourism industry 2) to assess reputation and test the influence of risk factors on the reputation of the health promoting tourism industry in Thailand and 3) to present a communication management model for managing reputation crisis risks in the wellness tourism industry in Thailand.

The research revealed that there are currently eight factors of risk and threat situations affecting reputation, as follows: 1) governance 2) communications 3) products and services 4) innovation 5) citizenship 6) performance 7) workplace and 8) leadership.

Nevertheless, the level of reputation of the tourism industry for health promotion from the perspective of the stakeholders is moderate. There are significant risk factors affecting reputation, products and services and corporate citizenship, including the opinions of the stakeholder groups affect reputation significantly different.

The communication management model for managing reputation risks in the health tourism industry in Thailand consists of five principles: 1) structure communication 2) planning communication 3) media and communication management 4) controlling communication and 5) assess communication. This model, thus, uses risk and crises communication as a tool for managing reputation risks and crises in five stages: 1) initial stage 2) risk management 3) critical stage 4) recovery stage and 5) evaluation stage.

Furthermore, the study also found that the risk factors for negative image in different dimensions occurred such as security image, hidden service image, especially the “grey image”. It is a long-standing threat that affects the reputation of the health promotion industry. The relevant agencies, both government and private sectors, should coordinate risk management plans for surveillance, monitoring, and jointly take care of each establishments that does not meet standards and does not comply with rules, regulations, and regulations of the health business. This is to reduce the negative image and create a good standard of tourism in order to be ready to step into the "International Wellness Hub" as intended.

งานวิจัยเรื่อง การบริหารงานสื่อสารเพื่อจัดการความเสี่ยงในภาวะวิกฤตด้านชื่อเสียงของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพ (Wellness) ในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่ปรากฏในปัจจุบันของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพ และ เพื่อประเมินชื่อเสียงและทดสอบอิทธิพลของปัจจัยเสี่ยงที่ส่งผลต่อชื่อเสียงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพของประเทศไทย รวมถึงเพื่อนำเสนอแบบจำลองการบริหารงานสื่อสารเพื่อจัดการความเสี่ยงในภาวะวิกฤตด้านชื่อเสียงในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมในประเทศไทย

ผลการวิจัย พบว่า สถานการณ์ความเสี่ยงและภัยคุกคามที่ส่งผลต่อชื่อเสียงที่ปรากฏในปัจจุบันมีอยู่ 8 ปัจจัย ได้แก่ 1) การกำกับดูแล (Governance) 2) การสื่อสาร (Communications) 3) สินค้าและบริการ (Products and Services) 4) นวัตกรรม (Innovation) 5) องค์กรเป็นพลเมืองที่ดี (Citizenship) 6) การเงินและผลประกอบการ (Performance) 7) สถานที่ (Workplace) และ 8) ความเป็นผู้นำ (Leadership)

โดยระดับความมีชื่อเสียงของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพในมุมมองของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อยู่ในระดับปานกลาง และ ปัจจัยเสี่ยงส่งผลต่อชื่อเสียงอย่างมีนัยยะสำคัญ ได้แก่ ปัจจัยสินค้าและบริการ (Products and Services) กับ ปัจจัยด้านองค์กรเป็นพลเมืองที่ดี (Citizenship) รวมถึงความคิดเห็นของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียส่งผลต่อชื่อเสียงแตกต่างกันอย่างมีนัยยะสำคัญ

ส่วนแบบจำลองการบริหารงานสื่อสารเพื่อจัดการความเสี่ยงในภาวะวิกฤตด้านชื่อเสียงของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพในประเทศไทย ประกอบไปด้วย 5 หลักการ ได้แก่ 1) การจัดโครงสร้างทางการสื่อสาร (Communication Structure) 2) การวางแผนการสื่อสาร (Communication Planning ) 3) การจัดการการสื่อสารความเสี่ยงและวิกฤต (Risk & Crisis Management Communication) 4) การควบคุมการสื่อสาร (Communication Control) และ 5) การประเมินผลการสื่อสาร (Communication Assessment) โดยใช้การสื่อสารความเสี่ยงและวิกฤตเป็นเครื่องมือในการจัดการความเสี่ยงและวิกฤตด้านชื่อเสียง 5 ขั้นตอนด้วยกัน ได้แก่ 1) ขั้นเริ่มต้น 2) ขั้นบริหารความเสี่ยง 3) ขั้นวิกฤต 4) ขั้นฟื้นฟู และ 5) ขั้นประเมินผล

นอกจากนี้ พบว่า ปัจจัยเสี่ยงด้านภาพลักษณ์เชิงลบในมิติต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น อาทิ ภาพลักษณ์ความปลอดภัย ภาพลักษณ์บริการแอบแฝง โดยเฉพาะเรื่อง “ภาพลักษณ์สีเทา” เป็นภัยคุกคามที่ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพมายาวนาน หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐบาลและภาคเอกชนจึงควรประสานความร่วมมือกันวางแผนจัดการความเสี่ยง เพื่อเฝ้าระวัง ตรวจตรา และร่วมกันดูแลสถานประกอบการที่ไม่ได้มาตรฐานและไม่ทำตามกฎ ระเบียบ ข้อบังคับในการทำธุรกิจด้านสุขภาพ เพื่อลดภาพลักษณ์เชิงลบและสร้างมาตรฐานการท่องเที่ยวที่ดี พร้อมก้าวเข้าสู่การเป็น “ศูนย์สุขภาพนานานาชาติ” ได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้