ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อยาสมุนไพรและอาหารที่มีการแสดงสรรพคุณเป็นยาของผู้ป่วยโรคเรื้อรังในอำเภอแห่งหนึ่งในประเทศไทย

Abstract

This qualitative study aimed to investigate the factors affecting the decision-making process of buying herbal drugs and food claimed as drugs and the buying behaviors of chronic disease patients in Borabue district, Mahasarakham province. Data were collected using in-depth interviews from October 2019 to January 2020. Participants include 14 patients with chronic diseases living in Tumbol Boryai Borabue district, Mahasarakham province. These patients have bought and used herbal drugs and food supplements claimed as medications at least once. All interview contents were transcribed, coded, and interpreted and then analyzed using content analysis. Results revealed that personal factors, including income, underlying diseases, present sickness, and knowledge about steroids, can affect decision-making in buying herbal drugs and food claimed as drugs in problem recognition, evaluation of alternatives, and decision-making processes. For social factors, reference groups such as friends, neighbors, relatives, as well as role models in advertisements or TV shows have also influenced the recognition process and the evaluation of the alternative process. Psychological factors, such as motivations, beliefs, and direct experiences on the products currently used, also affected the last stage of the buying decision-making process. Marketing factor was the most important factor affecting the buying decision-making process in the recognition process and the evaluation of the alternative process. For post-purchase behavior, it was found that when the participants felt good about the product, they would purchase the product again and convince others to purchase it as well. However, some participants were worried about informing others about the products because they thought they might have different individual effects. Some participants who even experienced side effects from the products still continued using that product because they were convinced by the advertisement that says patients would get better when using the product continuously. The results of this study suggest that changing strategies in consumer behaviors in buying herbal drugs and food claimed as drugs should be exerted. These strategies include developing educational media for selecting safe herbal drugs and food supplements using the same manufacturer’s advertisement techniques. For example, utilizing influencers who could affect the beliefs and decisions of patients with chronic diseases, such as singers, actors, northeastern-style singers, or local influencers. Knowledge can be relayed in different forms, including northeastern-style songs or any other songs or short video clips. These non-traditional media should be made available on various communication channels like radio, television, or online social media for easy access. And aside from knowledge and comprehension, awareness of choosing health products should also be raised by these media as well.

การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการซื้อยาสมุนไพรและอาหารที่มีการแสดงสรรพคุณเป็นยาของผู้ป่วยโรคเรื้อรังอำเภอบรบือ จังหวัดมหาสารคาม และเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อยาและอาหารที่แสดงสรรพคุณเป็นยาของผู้ป่วยโรคเรื้อรัง เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกในกลุ่มผู้ป่วยโรคเรื้อรังจำนวน 14 คน ที่มีประสบการณ์ในการซื้อ และใช้ผลิตภัณฑ์สุขภาพ จำนวน 1 ครั้งขึ้นไป และอยู่อาศัยในเขตตำบลบ่อใหญ่ อำเภอบรบือ จังหวัดมหาสารคาม ลงเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือน ตุลาคม 2562 ถึงมกราคม 2563 ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถอดความ เข้ารหัส แปลความหมาย และวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านส่วนบุคคล รายได้ โรคประจำตัว อาการเจ็บป่วยที่เป็นอยู่ ความรู้เบื้องต้นที่เกี่ยวข้องกับยาสเตียรอยด์ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนการตระหนักถึงปัญหา การประเมินผลทางเลือก และการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยด้านสังคม พบว่ากลุ่มอ้างอิง ได้แก่ เพื่อน เพื่อนบ้าน คนใกล้ชิด กลุ่มคนที่ให้สัมภาษณ์ในรายการวิทยุ หรือโทรทัศน์ นั้นส่งผลต่อขั้นตอนการค้นหาข้อมูล และประเมินผลทางเลือก ปัจจัยด้านจิตวิทยา พบว่าแรงจูงใจ ความเชื่อ และประสบการณ์ตรงที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่ได้ใช้ในปัจจุบัน มีผลต่อขั้นตอนสุดท้าย คือ การตัดสินใจซื้อ ปัจจัยด้านสิ่งกระตุ้นทางการตลาด พบว่าปัจจัยด้านการโฆษณามีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ทั้งในขั้นตอนการค้นหาข้อมูล และการประเมินผลทางเลือก ในด้านพฤติกรรมหลังการใช้ พบว่าถ้ามีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์แล้ว ปรากฎว่าได้รับผลดี ก็จะมีการตัดสินใจซื้อ และมีการซื้อใช้ซ้ำ ในด้านการซื้อใช้ซ้ำและบอกต่อ พบว่า ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่ที่รู้สึกดีขึ้นหลังจากการบริโภคผลิตภัณฑ์นั้นส่วนใหญ่จะมีการซื้อซ้ำ และมีการบอกต่อ ชักชวนให้บุคคลอื่นที่รู้จักมาใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยกัน แต่ก็ยังมีผู้ให้ข้อมูลบางส่วนระบุว่า ไม่กล้าแนะนำต่อให้กับบุคคลที่ไม่ได้ใกล้ชิดเพราะเกรงว่าผลของผลิตภัณฑ์ในแต่ละบุคคลอาจไม่เหมือนกัน และหากแนะนำไปแล้วเกิดผลไม่ดี อาจส่งผลเสียต่อคนที่แนะนำได้ และผู้ให้ข้อมูลบางคนได้รับผลไม่ดีหลังการใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ยังคงบริโภคต่อเนื่องจากมีความคาดหวังว่าจะมีอาการที่ดีขึ้นหลังจากการบริโภคในชุดถัด ๆ ไป จากผลการศึกษานี้หากต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อยาและอาหารที่แสดงสรรพคุณเป็นยา ควรมีการพัฒนาสื่อให้ความรู้ด้านการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ยาสมุนไพร และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ปลอดภัย โดยอาศัยเทคนิคเดียวกันกับที่ทางผู้ผลิตใช้ ตัวอย่างเช่น การนำกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อความคิด และการตัดสินใจของกลุ่มผู้ป่วยโรคเรื้อรัง เช่น นักร้อง นักแสดง หมอลำท้องถิ่น หรือแม้กระทั่งบุคคลที่ทรงอิทธิพลในท้องถิ่นนั้น มาเป็นผู้ถ่ายทอดความรู้ออกมารูปแบบต่าง ๆ เช่น หมอลำกลอน เพลง หรือคลิปวีดีโอสั้น ๆ เพื่อความง่ายต่อการเข้าถึง โดยเผยแพร่ผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นทาง วิทยุ โทรทัศน์ หรือ สื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ นอกเหนือจากความรู้ความเข้าใจแล้ว จะต้องกระตุ้นความตระหนักในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์สุขภาพเพิ่มขึ้นโดยผ่านช่องทางของสื่อเหล่านี้ด้วย