คุณภาพการบริการและพฤติกรรมการเข้าพักที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรม ขนาดกลางใน อําเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก

Abstract

This research examined the service quality and hotel guest behavior affecting the intention to stay at medium-sized hotels in Muang district, Phitsanulok province. Quantitative research was applied. The data was collected by using questionnaires for 400 sets. The sample group was Thai nationals aged 20 years’ old and over, had ever stayed at the medium-sized hotel in Muang district, Phitsanulok province at least once. The descriptive statistics used to analyze the data were mean, percentage, standard deviation and inferential statistics used in hypothesis testing were multiple regression analysis and one-way ANOVA.

The study found that most of the sample were female aged between 31-40 with bachelor’s degree and worked in a company with a salary of 10,000-20,000 Baht. The hotel guest behaviors revealed that the purpose of the stay mostly was for conference and vacation for about 2-3 times a year between October and December. The customers mostly heard about the hotel from Facebook and website and spent about 500-1,500 Baht per visit. The customers mostly called directly to the hotel to book a room or via agency website and the customers mostly came with friends and family.

The research found that the service quality factors affecting the consumers’ intention to use the medium-size hotel in Muang district, Phitsanulok province in overall was at high level, ranked from descending order, namely Assurance, Empathy, Tangibles, Reliability and followed by Responsiveness. For intention to stay, it showed that consumers were likely to recommend their friends and family to stay at the hotel.

The results of hypothesis testing showed that service quality such as Tangibles, Reliability, Responsiveness and Assurance affected the intention of stay at the medium-sized hotel in Muang district, Phitsanulok province by 66.50% at the statistically significant level of 0.05. In descending order, it showed that Empathy (Beta = 0.280) was most affected to the intention to stay, followed by Reliability (Beta = 0.219), Assurance (Beta = 0.167) and Tangibles (Beta = 0.140) respectively. The occupancy behavior such as the purpose of the stay and channels to perceive information were differently affected the intention to stay at the medium-sized hotel in Muang district, Phitsanulok province at the statistically significant level of 0.05.

การศึกษาเรื่องคุณภาพการบริการและพฤติกรรมการเข้าพักที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลางใน อำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาคุณภาพการบริการ และพฤติกรรมการเข้าพัก ที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลาง ในอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่ถือสัญชาติไทยและอาศัยอยู่ในประเทศไทย ที่เข้าใช้บริการในโรงแรมขนาดกลางและที่เคยใช้บริการโรงแรมขนาดกลางใน อำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก และมีอายุ 20 ปีขึ้นไป โดยมีการใช้บริการอย่างน้อย 1 ครั้ง เป็นจำนวน 400 ราย ทำการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม เป็นจำนวน 400 ชุด สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation) และสถิติเชิงอนุมานวิเคราะห์ด้วยสมการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) และความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุอยู่ระหว่าง 31-40 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ประอาชีพเป็นพนักงานบริษัท/รับจ้างมีรายได้ 10,001-20,000 บาท ส่วนพฤติกรรมการเข้าพักที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลาง ในอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก คือ มาเพื่อประชุม/สัมมนา และท่องเที่ยวพักผ่อน โดยเข้าพัก 2-3 ครั้ง/ต่อปี ช่วงเวลาที่เข้าพักจะเป็นช่วงเดือน ตุลาคม – ธันวาคม ช่องทางการรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโรงแรมจะรับรู้จาก Facebook และ เว็บไซต์ ค่าใช้จ่ายในการเข้าใช้บริการ/ต่อวัน ไม่เกิน 500 – 1,500 บาท ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่จองห้องพักผ่านทางโทรศัพท์โดยตรงไปยังโรงแรม และจองผ่านเว็บไซต์รับจอง ผู้เข้าใช้บริการเดินทางมากับเพื่อนและมากับครอบครัว

ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพการบริการของโรงแรมขนาดกลางที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลางในอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก ในภาพรวม อยู่ในระดับมากโดยเรียงลำดับจากมากไปน้อย คือ ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า รองลงมา ด้านการดูแลเอาใจใส่ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ และด้านการตอบสนอง ส่วนความตั้งใจใช้บริการ พบว่า ผู้ใช้บริการจะแนะนำเพื่อนและครอบครัวให้มาใช้บริการโรงแรมแห่งนี้

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า คุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และปัจจัยด้านการดูแลเอาใจใส่ มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลาง ในอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย คือ การดูแลเอาใจใส่ (Beta = 0.280) รองลงมาคือ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ (Beta = 0.219) ลำดับต่อมาคือ การให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า (Beta = 0.167) ตามมาด้วย ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Beta = 0.140) ตามลำดับ และด้านการตอบสนอง ไม่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการ ส่วนพฤติกรรมการเข้าพัก ได้แก่ วัตถุประสงค์ในการเข้าพัก ช่องทางการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ที่แตกต่างกัน มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลาง ในอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05