ความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ศึกษาเฉพาะกรณี ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก

Abstract

The objectives of this research were to investigate the adaptation of food courts in Phitsanulok Province during the COVID-19 situation, to study personal factors affecting the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective during the COVID-19 situation, to study consumers’ behavior affecting their satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective, and to study the service quality affecting the satisfaction towards food court adaptation in the consumers’ perspective during the COVID-19 situation by focusing on exploring businesses in Phitsanulok Province. This study used mixed methods research. For the qualitative research, data were collected using in-depth interviews with four managers of food courts in Phitsanulok Province. For the quantitative research, 385 copies of the questionnaires were used to collect data from food court consumers in Phitsanulok Province during the COVID-19 situation. Data were analyzed using statistics to determine the frequency, percentage, mean, standard deviation, General Linear Model (GLM), Chi-Square Test, and Multiple Regression Analysis.

The results of the research could be summarized as follows:

1. Adaptation of food courts in Phitsanulok Province during the COVID-19 situation was characterized by standard adjustments according to the social distancing and new normal with an emphasis on cleanliness, safety as well as human resources development to enhance consumer confidence in service quality and to maximize the satisfaction with the use of food court services during the COVID-19 situation in Phitsanulok Province.

2. Personal factors, including gender, age, educational level, and occupation jointly influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

3. In terms of consumer behavior, the timing of consumption was related to the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

4. Service quality dimensions in terms of reliability, responsiveness, assurance, and empathy influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

In addition, they selected four food courts on trading business in Phitsanulok Province

The results of the research could be summarized as follows:

Food Court at Makro Phitsanulok:

1. Personal factors, including occupation and income per month, jointly influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

2. Personal factors, including educational level and occupation, jointly influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

3. Personal factors, including age and income per month, jointly influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

4. Personal factors, including gender and income per month, jointly influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

5. Service quality dimensions in terms of tangibility and empathy influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

Food Court at Big C Phitsanulok:

1. In terms of consumer behavior, the timing of consumption was related to the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

Food Court at Tesco lotus Phitsanulok:

1. Service quality dimensions in terms of responsiveness and tangibility influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

Food Court at Central plaza Phitsanulok :

1. Service quality dimensions in terms of assurance influenced the satisfaction towards adaptation of food courts in Phitsanulok Province in the consumers’ perspective with a statistical significance level of 0.05.

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการปรับตัวศูนย์อาหารช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก และเพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภค ช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก โดยผู้วิจัยดำเนินการวิจัยแบบผสมผสาน(Mixed Methods) ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ คือ การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้จัดการศูนย์อาหาร 4 ท่าน ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก เเละการวิจัยเชิงปริมาณ คือ การเก็บแบบสอบถามจำนวน 385 ชุด จากผู้บริโภคศูนย์อาหารช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน และการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตัวแบบเชิงเส้นทั่วไป(General Linear Model : GLM) สถิติไคสแควร์(Chi Square Test) และสมการถดถอยพหุคูณ(Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้

1.การปรับตัวศูนย์อาหารช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก มีการปรับตัวตามหลักระยะห่างทางสังคม(Social Distancing) เเละชีวิตวิถีใหม่(New normal) ได้อย่างมีมาตราฐาน โดยให้ความสำคัญกับความสะอาด ความปลอดภัยและรวมไปถึงการพัฒนาบุคลากร เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นต่อคุณภาพการให้บริการและมีความพึงพอใจสูงสุดต่อการใช้บริการศูนย์อาหาร ช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก

2.ปัจจัยส่วนบุคคล เพศ อายุ การศึกษา และอาชีพมีอิทธิพลร่วมกันมีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

3.พฤติกรรมของผู้บริโภค ด้านช่วงเวลาที่ใช้ในการบริโภคมีความสัมพันธ์ความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

4.คุณภาพการให้บริการ ด้านความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ด้านการตอบสนองความต้องการผู้บริโภค ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อผู้บริโภค และด้านการรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคส่งผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

นอกจากนี้ได้จำแนกศูนย์อาหารที่ธุรกิจการค้าในจังหวัดพิษณุโลกออกเป็น 4 แห่ง ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้

ศูนย์อาหาร แม็คโคร พิษณุโลก

1.ปัจจัยเรื่อง อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีอิทธิพลร่วมกันมีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05.

2.ปัจจัยเรื่อง การศึกษาและอาชีพ มีอิทธิพลร่วมกันมีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

3.ปัจจัยเรื่อง อายุและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีอิทธิพลร่วมกันมีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05.

4.ปัจจัยเรื่อง เพศและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีอิทธิพลร่วมกันมีผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05.

5.คุณภาพการให้บริการ ด้านความเป็นรูปธรรม ด้านการรู้จักและเข้าใจผู้บริโภค ส่งผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05.

ศูนย์อาหาร บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ พิษณุโลก

1.พฤติกรรมของผู้บริโภค ด้านช่วงเวลาที่ใช้ในการบริโภค มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05.

ศูนย์อาหาร เทสโก้ โลตัส พิษณุโลก สาขาโคกช้าง

1.คุณภาพการให้บริการ ด้านการตอบสนองความต้องการผู้บริโภค ด้านความเป็นรูปธรรม ส่งผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

ศูนย์อาหาร เซ็นทรัล พลาซ่า พิษณุโลก

1.คุณภาพการให้บริการ ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อผู้บริโภค ส่งผลต่อความพึงพอใจต่อการปรับตัวศูนย์อาหารในมุมมองผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ โควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05