กลยุทธ์การสื่อสารข้อมูลข่าวสารผ่านเฟซบุ๊กเพจในจังหวัดพิษณุโลก

Abstract

This research aimed to study communication strategies of Facebook page admins in Phitsanulok Province. Data was collected by in-dept interview, focus group, and non-participant observation with three groups of key informants, including 1) admins from 4 Facebook pages in Phitsanulok Province, 2) 1 Communication Arts researcher, and 3) 23 likers and followers of Facebook pages in Phitsanulok Province.

The research found that communication strategies of Facebook page admins in Phitsanulok Province were divided in seven aspects based on M-Strategy. To begin with 1) message: most significant factor creating followers for Facebook pages and linking with other six aspects; 2) sender: qualifications and roles of the sender in collecting and screening for news and information; 3) receiver: media exposure behaviors of different generations cause different ways to present messages; 4) channel: a two-way communication where advertising strategy through Facebook Page Insight and publishing tools are used to reach to the target groups; 5) emotion and feeling of receivers, messages, and senders create communications; 6) benefit: one important factor causing the senders to create Facebook pages for sending messages, while the receivers select to receive messages that benefits for them; and 7) context of Phitsanulok Province, such as economy, society, and culture, are fundamental in which the senders select messages to present to the target groups or receivers.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารข้อมูลข่าวสารของผู้ดูแลเฟซบุ๊กเพจในจังหวัดพิษณุโลก เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และการสังเกตุการณ์แบบไม่มีส่วนร่วมกับกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 3 กลุ่ม ได้แก่ 1) ผู้ดูแลเฟซบุ๊กเพจในจังหวัดพิษณุโลก จำนวน 4 เพจ 2) นักวิจัยทางด้านนิเทศศาสตร์ จำนวน 1 คน และ 3) ผู้กดถูกใจและติดตามเฟซบุ๊กเพจในจังหวัดพิษณุโลก จำนวน 23 คน

ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารข้อมูลข่าวสารของผู้ดูแลเฟซบุ๊กเพจในจังหวัดพิษณุโลก แบ่งออกเป็น 7 ด้าน ตามแบบจำลองกลยุทธ์การสื่อสาร M (M – Strategy) ได้แก่ 1) ด้านสาร ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้เกิดคนติดตามและเชื่อมโยงกับทุกด้าน 2) ด้านผู้ส่งสาร คุณสมบัติของผู้ส่งสาร และบทบาทหน้าที่ในการคัดกรองข่าวสาร 3) ด้านผู้รับสาร พฤติกรรมเลือกเปิดรับสารของผู้รับสารที่ต่างเจเนเรชั่นมีวิธีการนำเสนอเพื่อเข้าถึงต่างกัน 4) ด้านช่องทางการสื่อสาร ที่สามารถสื่อสารได้สองทาง กลยุทธ์การซื้อโฆษณาผ่านเฟซบุ๊กเพจที่มีข้อมูลเชิงลึกและเครื่องมือการเผยแพร่เนื้อหาให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 5) ด้านอารมณ์และความรู้สึก ของทั้งผู้รับสาร สาร และผู้ส่งสารเป็นส่วนที่ทำให้เกิดการสื่อสารข้อมูลข่าวสาร 6) ด้านผลประโยชน์ มีส่วนทำให้ผู้ส่งสารสร้าง เฟซบุ๊กเพจเพื่อส่งข้อมูล และผู้รับสารเลือกเปิดรับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อตนในทางใดทางหนึ่ง และ 7) ด้านบริบทจังหวัดพิษณุโลก เช่น ด้านเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม ล้วนเป็นพื้นฐานสำคัญที่มีผลต่อผู้ส่งสารในการเลือกนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่เกิดขึ้นให้แก่กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสาร