ปัจจัยการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการอ่านนวนิยายในกลุ่มเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์และเจเนอเรชั่นเอ็กซ์

Abstract

This research examined the factors of Online Marketing Mix (6Ps) and Technology Acceptance Model (TAM) affecting the decision to use online media to read novels in the Generation Baby Boomer and Generation X. The data was collected by using questionnaires of 400 people, divided into 200 Baby Boomers and 200 Generation X groups. Data were analyzed by using descriptive statistics such as frequency, percentage, mean and standard deviation and inferential statistics such as multiple regression.

Most respondents were female (61.80%), aged between 52 - 57 years (26.30%). The frequency of reading novels through online media was less than 1 day per week (43.50%). Reading purposes were used for relaxation (51.20%). The online marketing mix factors affected the decision to use online media to read novels by 55.7% with statistical significance at the level of 0.05, in descending order, namely product factor (β = 0.297), personalization factor (β = 0.191), and privacy factor (β = 0.088). Technology Acceptance Model (TAM) influenced the decision to use online media in reading novels by 55.9% with statistical significance at the level of 0.05 in descending order, as follows factor of attitude toward using online media to read novels (β = 0.369), actual system usage factor (β = 0.191), perceived usefulness factor (β = 0.171), and perceived ease of use factor (β = 0.135)

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6Ps) และปัจจัยด้านการยอมรับนวัตกรรมและเทคโนโลยี (TAM) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อออนไลน์ในการอ่านนวนิยายในกลุ่มเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ และเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม จำนวน 400 คน โดยแบ่งเป็นกลุ่มเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ จำนวน 200 คน และกลุ่มเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ จำนวน 200 คน ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สมการถดถอยเชิงพหุ

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 61.80 มีอายุระหว่าง 52 – 57 ปี คิดเป็นร้อยละ 26.30 ความถี่ในการอ่านนวนิยายผ่านสื่อออนไลน์น้อยกว่า 1 วันต่อสัปดาห์ คิดเป็นร้อยละ 43.50 มีวัตถุประสงค์ในการใช้งานเพื่อการผ่อนคลาย คิดเป็นร้อยละ 51.20 การทดสอบสมมติฐานพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อออนไลน์ในการอ่านนวนิยาย ร้อยละ 55.7 อย่างมีนัยสำคัญทางสถติที่ระดับ 0.05 โดยเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (β =0.297) ปัจจัยด้านการให้บริการเฉพาะบุคคล (β =0.191) และปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว (β =0.088) ในส่วนของปัจจัยด้านการยอมรับนวัตกรรมและเทคโนโลยี (TAM) มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อออนไลน์ในการอ่านนวนิยาย ร้อยละ 55.9 อย่างมีนัยสำคัญทางสถติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ปัจจัยด้านทัศคติที่มีต่อการใช้งาน (β =0.369) ปัจจัยด้านการใช้งานจริง (β =0.191) ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีสารสนเทศ (β =0.171) และปัจจัยด้านการรับรู้ว่าเป็นระบบที่ง่ายต่อการใช้งาน (β =0.135) ตามลำดับ